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コンセプトテストで商品へのプレファレンスを測定する方法

      2017/11/26

コンセプトテストを用いて、消費者からの商品へのプレファレンスを測定する方法、需要を予測する方法について解説します。

コンセプトテストとは

コンセプトテストとは、新しい商品のアイデアやコンセプトが、どのくらい他社の商品と比べて優劣があるか(プレファレンス)を調べたり、需要を予測するために、アンケートを行うテスト方法です。

コンセプトテストのメリット

コンセプトテストを行うことによって、実際に製品を開発する前に、どのアイデアなら市場でシェアを獲得できそうか等を予測することができます。そのため、製品開発のコストが高い商品分野において、コンセプトテストを行うメリットは、特に大きくなります。

コンセプトテストを行う方法

コンセプトテストをどのように行えば良いかを説明します。

コンセプトを作成する

コンセプトテストとは、文字どおり、コンセプトを消費者にぶつけてみることで、プレファレンスや需要を推計する手法です。

そのため、まずはじめにコンセプトを作成します。

コンセプトとは

コンセプトとは、文字どおり、どのような商品をどのような価格で販売するのかといった商品コンセプトです。

コンセプトテストにおいては、ブランド名、製品の便益、パッケージの写真、価格などを掲載した、簡単な商品広告のようなものを作成します。

アンケートを取る

コンセプトが作成できたら、続いてアンケートをとります。

P&Gで市場調査などをされていた今西さんは、ひとつのコンセプトに対して500人〜1,000人に対してアンケートを取ると良いと述べられています。

アンケートの内容は?

アンケートの内容としては、以下のようなことを質問します。

購入意向
買う理由・買わない理由
1年間の購入頻度
購入サイズ
1回の購入個数
価値
好きな度合い
他製品との違いの度合い

好きな度合いや、他製品との違いの度合いなどは、後々に比較分析からプレファレンスや需要を推計する際に利用します。

一番大切な「購入意向」

一番大切なのは「購入意向」です。イベントの場合は「来場意向」、アプリやウェブサービスの場合は「利用意向」と読み変えてください。

購入意向は、絶対に購入する、購入するかもしれない、どちらかわからない、購入しないと思う、絶対に購入しないの5段階で取ると、正確性が上がります。

しかし、当然ながら、ここで購入すると答えた人が全員購入するわけではありません。

そこは、過去のコンセプトテストで貯めたデータと実数値の比較、もしくは競合商品のコンセプトと実数値の比較などを用いることで、補正をかけていくことができます。

プレファレンスを推定する

アンケートの結果をもとに、プレファレンスを推定します。

商品の需要は、基本的に認知度・配荷率・プレファレンスの3要素によって決定されています。消費者が知っているか、消費者の手が届くところに売られているか、消費者に好まれて選択されるかの掛け算が商品の需要だからです。

コンセプトテストにおいては「購入意向」をもとに、他商品のプレファレンスとの比較を行います。

たとえば既存商品Aのコンセプトを購入すると答えた人が10%で、新商品のコンセプトを購入すると答えた人が20%の場合、プレファレンスは、ざっくりとでよければ、既存商品Aの倍であると推定できます。

しかし、ここで精度をあげるためには、コンセプトテストのデータを蓄積していき、コンセプトテストのプレファレンスの差が、実際の商品となったときにどの程度の差になるかという係数が取れているといいでしょう。(コンセプトテストでプレファレンスが倍だと、実際には1.5倍くらいのプレファレンスになる等。)

需要を予測する

続いて、プレファレンスを用いて、需要予測を行います。

既存商品Aの認知度が50%、配荷率が80%、年間に1億個売れているとします。

このとき、新商品Bのプレファレンスが既存商品Aの倍であれば、同じく認知度50%、配荷率80%まで持っていければ、年間に約2億個売れるのではないかと予測できます。

ここでも、上の項目で述べたように、過去のデータが蓄積されていれば、補正をかけて、需要予測の精度をあげることができます。

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